«Культура в кассу» — издательство «Коммерсант»

Источник статьи: издательство «Коммерсантъ»

Автор статьи: Ольга Головина

Имидж

В вопросе относительно рентабельности объектов культуры в составе девелоперских проектов мнение участников рынка расходится. С одной стороны, культурные пространства, выставочные залы, галереи и театры дороги в реализации, носят больше имиджевую функцию в элитных проектах и доступны только бизнесменам-меценатам. С другой — качественный объект культуры может увеличить цену квадратного метра продаваемых площадей и даже генерировать самостоятельную прибыль.

Как отметил управляющий партнер Fizika Development Александр Кравцов, в последние годы все чаще в составе жилых комплексов и апарт-отелей появляются объекты культуры: галереи, залы для иммерсивных спектаклей и даже небольшие частные театры. «Спрос на этот формат есть, он соответствует современным ценностям досуга и образа жизни — особенно среди молодого поколения. Наиболее популярны такие объекты в центре города: все-таки для них нужен высокий трафик посетителей», — комментирует господин Кравцов.

Об историческом центре как приоритетной локации для создания объектов культуры говорит и директор филиала CORE.XP в Санкт-Петербурге Олег Дмитриев. «Основной туристический поток в городе сконцентрирован именно в центре. Туристы в центре — это органический трафик, плюс многие специально едут в Петербург на культурную программу. В нашей современности к обязательным к посещению Эрмитажу, Русскому музею, Мариинке и Михайловскому театру добавляются и современные площадки: "Порт Севкабель", "Левашовский хлебозавод", Галерея Заренкова», — перечисляет господин Дмитриев. По его словам, локальные культурные центры имеют отличную от центральной целевой аудитории: как правило, это местные жители.

Культурный шопинг

Популярность культурных форматов отмечают и в сегменте торговой недвижимости. «Для жителей и гостей мегаполиса торговые пространства стали точкой притяжения не только по причине качественного шопинга, но и за счет культурно-досугового направления, которое взяли на себя торговые комплексы», — говорят в пресс-службе генерального директора УК инвестиционного фонда Jensen Group Дмитрия Абрамова (в управлении ТД «Пассаж», бутик-офис-центр «Итальянская, 17», ТЦ River House). По информации УК, с помощью культурной составляющей ТД «Пассаж» привлекает целевую аудиторию представленных в нем брендов.

«Мы планируем продолжать сотрудничество с Михайловским театром, Русским музеем, театром "Приют комедианта", библиотекой им. Маяковского, БДТ, Эрмитажем. Объекты культуры в контексте девелоперского проекта — это отличная стратегия отстройки от конкурентов и формирования ядра целевой аудитории», — убеждены в Jensen Group.

Как отметила директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Ирина Царькова, культурно-образовательные проекты в ТРЦ — часть общемирового тренда развития коммерческой недвижимости, который заключается в формировании так называемых lifestyle-центров. «Концепция сочетает в себе формирование мест для проведения досуга во время шопинга», — пояснила эксперт.

По данным исследования Nikoliers 2023 года о доле развлекательного формата в существующих торговых центрах Петербурга, минимум в одиннадцати ТЦ можно найти театральные залы, выставочные площадки и музейные комплексы. «Такие места объединяют в себе коммерческую активность и культурные события», — комментирует Ирина Царькова. Пример — самая крупная интерактивная выставка ретроавтомобилей (3 тыс. кв. м) в ТРК «Лето». По словам эксперта, настоящий бум переживает просветительский сегмент. «С 2019 года его суммарная площадь в петербургских торговых центрах увеличилась более чем в 2,5 раза, до 361 тыс. кв. м. Сегодня в 43 из 104 рассматриваемых объектах есть арендаторы данной направленности», — сообщила Ирина Царькова.

Культурная практика

Впрочем, отмечают эксперты NF Group, практика включения культурной инфраструктуры в девелоперский проект пока не получила широкого распространения в Петербурге. Пока в городе формируется сравнительно небольшой, но яркий рынок объектов культуры, созданных девелоперами и инвесторами в контексте проектов недвижимости.

В числе самых известных называют Новую Голландию от инвесткомпании Millhouse Романа Абрамовича и креативный кластер в промзоне Васильевского острова — «Севкабель Порт», находящийся в ведении УК «Политбюро» бизнесмена Станислава Михайлова.

Среди локальных проектов известен центр искусств Benua Art Garden в контексте общественного пространства «Бенуа 1890» инвестора ГК «Бестъ» — это часть масштабного проекта реконструкции исторических зданий Лесной фермы Юлия Бенуа на Тихорецком проспекте.

Не так давно список узнаваемых проектов пополнил культурный центр «Левашовский хлебозавод» от RBI, это проект реконструкции советского конструктивистского здания хлебозавода в рамках ЖК Futurist в Петроградском районе. На десятом этаже апарт-отеля YE’S на Социалистической улице в 2022 году открылась галерея современного искусства Zarenkov Gallery, основанная меценатом и заслуженным строителем России Вячеславом Заренковым. В составе ЖК Nobelius (Выборгский район) от ГК «ПСК» на первом этаже работает театр «Легенда».

В ближайшей перспективе культурный кластер Петербурга пополнит еще ряд проектов. В их числе арт-пространство в составе ЖК на месте Ленинградского дворца молодежи (ЛДМ), заявленное в рамках коллаборации ГК «Эталон» и творческого объединения «Митьки».

В выкупленном IT-холдингом ГК ITGlobal.com историческом особняке середины ХIХ века заработает культурное пространство «Третье место». В проекте Fizika Development на Синопской набережной откроется арт-пространство Михаила Шемякина (по информации девелопера, оно будет управляться командой фонда художника). Филиал Эрмитажа намерены разместить на территории ЖК холдинга «Лидер Групп», который построят между Шпалерной, Кавалергардской и Ставропольской улицами.

Место обязывает

Культурную функцию проекту нередко диктуют объекты культурного наследия, которые расположены на земельных участках новых девелоперских проектов и предполагают реконструкцию с приспособлением под современное использование. «В этом случае КГИОП контролирует, чтобы ЖК приспосабливались и подстраивались под особенности объекта культуры, не наоборот», — подчеркнул начальник управления продуктового менеджмента и маркетинговых исследований компании «Главстрой Санкт-Петербург» Дмитрий Ефремов.

По его словам, бизнес-модель жилых комплексов с объектами культуры в составе проектов предполагает два варианта: многоцелевой общественно-деловой кластер, где присутствует, в том числе, имиджевая функция, либо торговое пространство, что допускает большую коммерциализацию. При этом подобные точки притяжения влияют на классность жилья, и дают возможность демонстрировать потенциал застройщика.

«С точки зрения бизнеса проекты культурных пространств, особенно если они реализуются в рамках реконструкции зданий-памятников, не могут быть рентабельными сами по себе. Они обязательно требуют наличия в составе проекта коммерческой части, в случае с девелоперами — жилой недвижимости, чтобы компенсировать затраты на реконструкцию объекта и создание объекта культуры», — считает вице-президент по маркетингу и продукту группы RBI Михаил Гущин.

«В случае с "Третьим местом", объектом, который восстанавливается на средства якорного бизнеса (IT) объем инвестиций составит до 3 млрд рублей. Судить об окупаемости можно будет после реализации всех планов. Скорее всего, при нашей жизни ожидать прибыльности данного проекта не приходится», — рассказал основатель ГК ITGlobal.com, инвестор культурного пространства «Третье место» Дмитрий Гачко.

Монетизация культуры

По оценкам главного архитектора проектной мастерской ITEM Сергея Карлисона, любые новые объекты культуры требуют больших инвестиций. «Такие объекты предъявляют повышенные требования к фасадам, интерьерам, инженерному оборудованию, благоустройству, качеству применяемых материалов. Квадратный метр объекта культуры может быть кратно дороже такого же метра в основном проекте», — уверен Сергей Карлисон. В свою очередь, отмечают эксперты, инвестиции в культурный объект увеличивают стоимость и коммерческого метра.

По мнению господина Кравцова, объекты культуры могут приносить прибыль при хорошо продуманной бизнес-модели и стратегии управления. «Доход может генерироваться за счет продажи билетов, сувениров и мерча, сдачи пространства в аренду для мероприятий, привлечения спонсоров и меценатов, а также проведения курсов, лекций, мастер-классов и других образовательных мероприятий, которые могут привлечь платежеспособную аудиторию. Дополнительный потенциал заработка на таких объектах культуры обеспечивается и за счет резидентов апарт-отеля», — рассуждает собеседник издания.

«Наличие объекта культуры на территории жилого комплекса может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на востребованность квартир в нем», — считает аналитик-консультант департамента консалтинга и аналитики NF Group Ксения Федорова. Эксперт обращает внимание, что культурная составляющая может стать конкурентным преимуществом при позиционировании объекта на рынке, но это потребует грамотного зонирования территории. «В противном случае поток посетителей, генерируемый объектом культуры, может ухудшать качество жизни в ЖК», — указывает эксперт NF Group.